Если вы руководитель или владелец турагентства и питаете себя иллюзиями, что ваш сайт приводит клиентов — настало время развеять их. Теперь всё по-другому.
После закрытия бумажного «Туризм и Отдых» интернет остался фактически единственным каналом продвижения для турагентства. Работая над онлайн версией «Туризма и Отдыха» (до этого — журнала «Вояж», а после — SmartTrip), я каждый день получал несколько писем или сообщений в skype от руководителей турагентств, их содержание сводилось к следующему:
— SEO-оптимизатор просит очередные деньги, чтобы «забивать мой сайт в топ», но у меня сомнения: по отчётам сайт в топах, а клиентов от этого — ноль;
— я плачу агентству $1000 в месяц за контекстную рекламу , но получаю пару звонков с просьбой «подселить тёщу в номер в пансионате в Алупке»;
— мне постоянно пишут тревел-блоггеры, предлагая оплатить их поездку за публикацию, но у меня сомнения: окупятся ли эти расходы, даже если я сделаю эту поездку как рекламный тур.
Раньше я давал рекомендации, советовал специалостов. Но сегодня, увы, мой ответ: не тратьте на интернет-маркетологов время и деньги. Почему? Да очень просто. Сейчас, чтобы создать travel сайт, достаточно платформы wordpress, а монетизировать его — travelpayouts. Что мешает людям, продающим вам свои услуги по продвижению, просто взять и сделать это: распаковать код, наполнить сайт контентом, seo-оптимизировать, купить контекстную рекламу, продвинуть в соцсетях? Зачем вы им нужны в качестве клиентов? Ответ: одни знают, что всё изменилось, и пытаются заработать на вас последние деньги, другие — которых большинство — и вовсе не в теме, потолок их интеллекта — высылать стандартное коммерческое предложение.
Дальше будет много букв, но это грустная пилюля, которую придётся проглотить, если вы, конечно, хотите остаться в этом бизнесе и адаптироваться к новым реалиям. В финале обещаю показать свет в конце тоннеля.
Итак, продвигаем услуги турагентства в интернете. Тут есть два основных аспекта: привлечь аудиторию на сайт и сконвертировать аудиторию в потенциальных клиентов (получить заявку или звонок).
1. Привлекаем аудиторию на сайт турагентства
По большому счёту есть всего три канала, где можно добыть аудиторию. Поисковые машины Яндекс и Google, ваши клиенты (они ведь оставили e-mail при оформлении договора), соцсети.
Трафик из поисковых машин делится на органический и контекстный. За оба этих источника ведутся ожесточённые бои.
SmartTrip — это наш онлайн журнал о путешествиях, который является одним из источников заявок для Топ Турагент. По многим запросам он на первой странице выдачи. На это ушло 6 лет и около миллиона долларов.
1.1 Органика
Если вы считаете, что органическая выдача — «бесплатная», то это первое и самое ковараное заблуждение. Каждый день появляется множество сайтов о путешествиях: в кого-то инвестируются венчурные миллионы; или — другая крайность — кулибины из глубинки строят на коленке seo-сайты, воруя и переписывая контент; ещё есть довольно много людей, которые заводят себе «тревел-блоги». Проблема в том, что их всех много, а в поисковой выдаче Яндекс и Google всего 10 мест (вторая и следующие страницы почти не генерят трафик). И каждый новый графоман, каждый доморощенный seo-оптимизатор начинает конкурировать с сайтом вашего турагентства в поисковой выдаче, каждый день.
Основная уловка seo-оптимизаторов, предлагающих свои услуги турагентствам, называется «забить сайт в топ». Их работа заключается в том, чтобы определить несколько поисковых запросов, а потом обмануть поисковые машины, купив искусственные ссылки. Тут проблема с двойным дном. Во-первых, существует нюанс между запросами «погода на пхукете» и «когда лучше ехать на пхукет погода на пхукете по месяцам». В первом случае пользователь скорее вего уже собирает чемодан и в ваших услугах не нуждается — но сайт турагентства по этому запросу находится в топ 10 выдачи, работу оптимизатора как бы надо оплатить. Во-вторых, ссылочное продвижение (по сути обман поисковых машин, которым сообщается, что якобы ваш сайт невероятно популярен по этому запросу так как на него ссылаются другие сайты) уже года три как уходит в прошлое; Яндекс и Google, вследствие деликатности проблемы, корректируют алгоритмы ранжирования неспеша, но будьте уверены, что сайты, покупающие фальшивые ссылки, со временем будут терять трафик. Более того, существует понятие «ссылочная игла» : если вы однажды начали покупать ссылки, то их придётся покупать всегда, так как при отказе позиции сайта рухнут в момент.
Даже если не покупать ссылки (или покупать), сайту турагентства нужны статьи, чтобы поисковым машинам было что сканировать и ранжировать. Самый популярный приём — это нанимать через интернет-биржи рабов из глубинки, которые за три копейки переписывают статьи с других сайтов. Пожалуй, это даже более трешовое решение, чем сотрудничать с блоггерами. А теперь умножаем эти три копейки на три тысячи статей (это минимум, чтобы хоть как-то появиться в поисковой выдаче). Надеюсь, я развеял ваш миф о «бесплатности» органического трафика. И да, не очень хорошая идея считать посетителей своего сайта кретинами, давая читать им мусор из рерайта чужих статей.
Забивая последние пару гвоздей про органический трафик, хочу сообщить, что поисковые машины теперь смотрят на частоту обновления сайта, скорость загрузки страниц, время, которое проводят пользователи, и на десятки других параметров — чтобы отделить сайты профессионалов от любителей в пользу первых. Есть ли у вас ресурсы наполнять каждый день сайт уникальным, качественным контентом? Платить разработчикам за оптимизацию кода? Скорее всего нет.
1.2 Контекст
Контекст — простой и быстрый выход получить хоть какой-то трафик из поиска, собственно, это и есть основной источник выручки поисковых машин. Верхние и нижние строчки выдачи на странице — все они за деньги. За большие деньги.
Удивитесь, но с контекстом всё ещё более нетривиально, чем с органикой, ибо контекст может купить любой дурак. Первая проблема в том, что таких дураков много. И при этом рекламных мест меньше, чем в органической выдаче, и половину из них занимают далеко не дураки, а монстры типа booking.com или tripadvisor, выкупающие места по максимальным ставкам — просто потому, что они жрут рынок, а денег у них в 100500 раз больше, чем у вас.
Одни сайты жгут миллионы венчурных денег, а через полгода-год признаются инвесторам: «ну, не получилось, проект не взлетел», таких ковбоев я наблюдаю с 2006 с множество, то очередная «социальная сеть туристов», то «планировщик путешествий». Дураки отдаются на откуп агентствам, а те покупают им контекстную рекламу втридорога по слабо конвертируемым запросам (пример про погоду был выше). Квинтэссенция идиотизма, которую я видел — это покупка контекста маленьким турагентством на московской окраине, работающим по франшизе одного известного туроператора. Продвижение чужого бренда за собственные деньги — это либо слабоумие и отвага, либо крайняя степень отчаяния. Но именно ковбои, дураки и монстры перегревают ставки на клик в контекстной рекламе.
Давайте попробуем купить контекст на Грецию. Вот цены на несколько популярных запросов в Яндекс-Директ (на момент написания этих строк):
30 у.е — столько стоит клик по популярному запросу. Предположим, у сайта вашего турагентства сумасшедшая конверсия в 10%, это значит, что для одной сделки вам нужно купить 10 кликов, это 300 у.е., и спалите вы эту сумму за час.
В реальной жизни хорошей конверсией travel сайта считается 3-4% (у обычных сайтов турагентств она как правило сильно меньше 1%). Да и сама «горящая путёвка» в Грецию иногда стоит порядка 300 у.е, а комиссия турагентства с неё 30, если не меньше.
2. Bingo! Посетитель пришёл на сайт турагентства!
Это были цветочки, а теперь ягодки. На самом деле не так сложно привести человека на сайт, как заставить его заинтересоваться вашими услугами. Нет, не сделать клиентом, для начала хотя бы просто заинтересовать, чтобы он оставил заявку или позвонил.
Когда только зарождался online travel и мы основали компанию SmartTrip, я прилетел с дружественным визитом в офис компании Agoda в Бангкоке, нашего стратегического партнёра. Больше всего меня тогда впечатлил отдел, который занимался изучением поведения людей на сайте: как серфят, куда кликают — такое в российских интернет-компаниях ещё не практиковали. Парой лет позже основатель Aviasales появился в стрингах в своём офисе на Пхукете, ибо проиграл спор с дизайнером о конверсии поисковой формы на 1% (можете нагуглить эту эпичную историю).
Окей, вы всё ещё верите своему seoшнику или агентству (или сами занимаетесь онлайн маркетингом) и считаете, что ваш сайт по красоте и юзабилити входит в тот самый 1%. Теперь совсем плохие новости.
Запуская Топ Турагент в коммерческую эксплуатацию, мы сделали эксперимент: вводили в Яндексе и Google популярные поисковые запросы типа «туры в грецию», переходили по ссылкам в выдаче, органическим и рекламным, и собирали e-mailы турагентств, на которые предлагалось оставить заявку. Накопилось 1839 адресов. А потом мы взяли и отправили приглашения со следующим смыслом: на Топ Турагент каждый день много заявок клиентов, в стране кризис, не хотите ли заработать денег?! Теперь полюбуйтесь на скрин отчёта о доставке наших приглашений через известную профессиональную систему mailchimp:
Расшифрую: всего 12,2% турагентств открыли письмо в принципе. Когда я показывал этот скрин знакомым руководителям, они возражали: не, ну у меня такого нет, мы просматриваем все письма! Ну-ну, e-mailы ваших турагентств также участвовали в эксперименте.
Не тешьте себя иллюзиями. Вы можете потратить миллионы на привлечение пользователей на сайт, миллионы на то, чтобы сайт был приличным и конвертировал обращение в продажи, но вот только 87,8% заявок будут даже не просмотренными. Это просто статистика с более чем релевантной выборкой.
3. Письма счастья
Никто не любит спам. Никто не любит регистрироваться или оставлять свой e-mail, опасаясь назойливых рассылок. Многие полюбили почту Google за вкладку «Промоакции», куда попадают рассылки. А теперь ещё один скрин. Это статистика доставки писем постоянным читателям SmartTrip:
Для тех, кто не в теме: более 20% открытых писем — это фантастический результат, которого почти ни у кого нет.
Кстати, у SmartTrip есть платные клубные подписчики, там случаются цифры и под 50%. Дело в том, что есть разница между спамом и e-mail маркетингом, которую не чувствуют 99% так называемых «маркетологов», именно поэтому мы не любим большинство рассылок: они навязчивые и неинтересные.
Рассылки SmartTrip люди ждут также, как в прошлом веке ждали любимый журнал по средам. А теперь вернёмся в начало статьи, где я упоминал e-mailы, которые оставляют ваши клиенты при оформлении путёвки. Скорее всего они отлично отдохнули, очень благодарны и лояльны вам. Однако если с поисковым трафиком может помочь агентство (надеюсь, из статьи понятно, что только теоретически), то с такой деликатной штукой, как e-mail маркетинг всё жёстче: спам рассылка убивает любую лояльность. Но не волнуйтесь, на Топ Турагент заготовлено элегантное решение, входящее в бесплатный базовый функционал.
Свет в конце тоннеля
Итак, краткий итог.
Позавчерашний день, 90е: ключевым успехом турагентства было правильное расположение, хорошая оффлайновая маршрутизация (штендеры, указатели) и вывеска; реклама — в печатных журналах («Вояж» , «Туризм и Отдых» ).
Вчерашний день, «нулевые»: расположение всё еще играет роль, реклама сайта турагентства — через поисковые системы, сайты с отзывами туристов, а также разнообразные «системы поиска туров», маршрутизирующие посетителей купить тур в ближайшем турагентстве; квалификация сотрудников начинает играть важную роль.
Сегодняшний и завтрашний день: консультации по Skype, документы курьером, оплата онлайн. Продвижение сайта турагентсва — утопия. Клиенты окончательно понимают, что «системы поиска туров» — как правило замануха (требуется ручная проверка актуальности цены и наличия вылетов/отелей), устали оставлять заявки вникуда или общаться с девочками из колл-центров, сроду не бывавшими за границей. Сайтам, собирающим рассказы туристов в стиле «какое море голубое» , они стали предпочитать профессиональные travel media, а проконсультироваться и купить тур хотят если не самостоятельно онлайн, то у лучшего специалиста, Топ Турагента.
Вы готовы сделать перезагрузку турагентства в соответствии с новыми реалиями?! Если да, оно не только выживет, но и но и расправит крылья. Правда, придётся увлечь в процесс сотрудников, чтобы они стали топовыми. Или заменить их.